优惠券团购背后的商业陷阱

 

随着前几年(2008年)Groupon.com在美国的迅速冒起,国内的C2C(Copy 2 China)也风起云涌,据统计,自2010年初至现在2011年5月,国内上线的团购网站超过5000家,现在有实际运营的也超过4000家。同时,在媒体上,我们也越来越明显地看到这样一种报道趋势,媒体对于这种新商业模式的追捧,已慢慢地转向行业揭黑及对团购商品或服务的投诉和责备。

 

事实上,团购网站在推行扩大市场占有率策略的商品低价销售策略,和对绝对收益追求的矛盾中,显得越来越浮躁,频频铤而走险。团购商品或服务的“假货”、“次货”不断出现,明显地暴露出对团购的商品或服务在审核和监控环节的漏洞,使消费者堕入一次又一次的团购陷阱。但是,如果你再深入研究的话,你会发现,现在所浮现出来的“负面影响”或团购网站运营的不规范,仅仅触及了事件的前端,特别是涉及到在团购中占重要地位的优惠券这类“预消费”商品。其实团购,也只不过是事件本身对外暴露的一个方面。商业陷阱的存在,其根本是来源于这种“预消费”“券”销售的商业模式。这类“预消费”商品,通过互联网“团购”的包装,使得可能产生的负面影响更加广泛,更加社会化了。

 

话说在1998年(如果没有记错的话),香港发生了一起影响深远的商业机构倒闭案,“超群西饼”及其在香港的约90家零售店,瞬间倒闭,对外宣称负债几千万港元。但是事件产生的社会影响绝不止于此。原来香港市民一向有“预消费”的购物习惯,而“西式饼点”、“月饼”、“商城购物券”或“美容服务”等等商品或服务,都会使用这种方式销售或促销。“超群”西饼的倒闭,使当时已销售在外,但还未兑现的“超群西饼券”全数作废,由于此事涉及面(消费者)比较广,在当时的香港引起了很大的社会反响。当然,“超群西饼”的老板李曾超群女士是一位很有社会责任的人,最后独立承担了所有的债务,此事才没有继续向不好的一面发展。

 

 

还有近期发生的一些案例,前段时间,一连发生了几家瑜伽中心相继倒闭案,很多持有瑜伽中心年卡的消费者,有的花了几万元购买了一年的预消费服务,但最后都得不到任何店方的赔偿。面对不断增加的经营成本和同行竞争,其中有些瑜伽中心的经营者选择了提取消费者预先支付的消费金,并一走了之了。

 

 

综合以上情况,我们可以了解到:优惠券其本质也是商品,或称之为有价的“券类商品”。优惠券销售,其实就是商品或服务的预付费凭证交易。从另一个角度理解,优惠券其本质又是“特殊货币”,它可以在指定时间内,于指定地点兑现指定商品或服务内容。消费者购买的就是远期的商品或服务。

 

 

预付费消费模式由来已久,并非是互联网的团购模式的产物,互联网也只不过是这种“券类商品”销售的一个渠道,大家熟悉的机票预订、酒店预订其实也都属于这类模式的消费。而团购,只不过是这类商品的其中一种有效的包装,目的就是更好地促进最终商品或服务的销售,也就是促进优惠券交易的发生。对于一些把它理解为“O2O”模式,指线上为线下商品、服务做销售引导、推广的观点,个人认为纯粹是过度沉迷于发现“创新”模式,而没有真正理解“券商品”的本质。其实除了数字类商品,其它几乎所有的商品和服务,都是线上交易和线下体验,所以 “Online 2 Offline”模式没有任何实际意义。电子商务最根本特征就是交易的在线确认,只不过商品和服务的体验没有紧随着交易发生而已,不存在什么所谓的消费引导。

 

 

回到本文的主题,由于优惠券等券类商品的交易是一种预付费消费行为,(券商品)交易和(商品或服务)体验,存在明显的时间上的差异。这中间存在的变数,包括营商环境的变化,可能并非券销售商,例如平台运营方,或商品或服务提供方可以控制。而从中可能滋生的商业陷阱,也就不可避免。对于监管机构,除了可能的需要规范团购网站运营方商品和服务的审核制度和服务流程外,更应该加强对券类这种“预销售”商品或服务的监管,因为这种“券类商品”,在某种意义上,还带有流通货币的特征,是代表着指定商品或服务的有价证券。这类商品的贬值或失效,极可能所产生极其负面的社会影响。

 

个人还认为,在充分理解优惠券内容的情况下,消费者确认的优惠券购买行为,应该是一种受法律保障的交易行为。消费者无合理理由的取消交易,实是对现代合约精神的一种破坏。除非销售方或商品或服务的提供方愿意无条件接受这种取消交易的方式。