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电子商务:B2C 2012年的经营门槛和运营趋势

回顾2011年,互联网B2C(包括所谓的线上线下模式)生存环境发生了天翻地覆的变化。特别是2011年下半年,在我和一些风险基金投资经理的交流中,我得到的反馈大致都是这个意思:如果一个细分行业存在三个以上的独立经营者(独立网站),那么这个行业的经营者基本上没有盈利的机会!

非常的悲观。虽然我不太同意这个观点,但是,这也是互联网行业残酷的现实,至少目前就是这样。激烈的竞争,使非理性的降价、促销变成了常态,这大大削减了经营者的盈利能力。从另一个方面,这也反映了经过这二年的市场培养,网购业务(B2C)的高速增长期已经接近了尾声,市场的增长将逐渐趋于平缓。

其实,这未尝不是一件好事,这使得B2C经营者们能够更重视企业的经营风险控制,关注经营成本,并有效地利用现有资源,回归到最基本的,最脚踏实地的,以盈利为目的的业务运营管理中来。

显然,控制经营成本、提高经营效益在互联网B2C领域,特别是在2012年,将成为经营的主调。当然,这并不容易。因为经营的门槛(成本)已经相当的高了! 而降低经营成本,如果仅仅是理解为少花点推广费用,那就错大了。因为业务还是要继续向前推进。我们来宏观的看一看当前独立B2C网站的经营门槛(不计纯市场投入):

1/ 供应商和商品(内容)管理:一个独立的B2C网站,以家电行业为例,商品(内容)的数量不会少于3000吧,否则规模太小,没有行业效应,没有代表性,网站也留不住人。这个规模的商品,可能会涉及到大约30家与网站紧密合作的核心供应商。互联网“内容为王”!对于B2C网站,商品就是内容,尤其是时尚类商品。网站的PV指标在很大程度上反映的就是网站的商品是否吸引消费者。商品维护是门槛之一,影响竞争力、销售的因素不但包括商品本身的性能和价格,还包括对商品理解、商品的展示和商品内容的及时更新。商品越多,成本越高。

2/ 网站产品设计和系统的开发:如果仅仅是做一个能够收钱的购物网站,那很简单。但是现在,不说精细化的客户体验,网站的产品亦非常多元化,除了常规的网购模式,其他的网站产品(功能)还包括团购、限购、优惠券应用等等。而且,不要简单地认为这些功能完成以后,就不再需要技术团队(人力成本),因为网站系统是需要逐步完善、优化的。除此之外,在网站推广和对外合作过程中,也会不断有系统层面的技术对接工作等待开发部署。同时,B2C网站前端的销售模式的创新、B2C网站和社交网站的结合,以及网站后端的CRM、BI系统的开发也在不断的深入探索中。这些产品功能,都和网站的销售和成本控制相关。在一些主流业务已经具有相当规模的B2C网站,后面提及的系统级产品,甚至已经被提高到了企业战略的高度。

3/ 显然,在2012年,网站功能、支付等基本上已经不再是B2C网站运营的主要障碍,B2C运营商要突破的还包括伴随着大量的订单出现的“物流”瓶颈,也就是如何把消费者预定的商品,收集完成(备货),并送到消费者的手上。对消费者来说,这是网购的最终结果,最重要的体验之一。2天时间备货,消费者在网站下单后4天收到货,这早已不是行业的标杆。假如网站每天有1000个订单,100人的公司,这个工作指标能达成么? 自建物流货运体系可能不是一般B2C企业需要考虑,但是备货,这的确是B2C业务的关键环节。备货时间的长短,甚至可以说是B2C企业的综合运营效率指标之一,它涉及到订单管理、供应链管理、库存管理、财务管理等等。这是基于技术支撑的流程管理系统工程。是系统和精细化管理的结果。

4/ 库存管理。没有库存,B2C是做不大的,因为库存不仅反映了你企业的实力,还反映了你在供应链面前的议价能力,反映了商品的成本优势,反映了对订单商品的备货时间的控制。现在的B2C经营模式,商品后台都趋于开放(开放平台),就是说都会允许其他第三方供应商的间接接入,以增加商品内容,达到扩大业务量的目的。但不管商品后台是不是开放,你都需要维持相当量的商品库存。以家电行业为例,假设网站有3000个SKU商品,以10%的商品自备库存,商品SKU的平均成本是500元人民币计算,库存积压的资金可能要100万元。当然,这里指的库存必须是流动库存,可以销售出去的。否则,库存会吃掉你企业所有的利润。

5/ 如果还要说点别的, 那就是企业的诚信。诚信不是企业花钱能买到的,是企业的经营给到消费者的企业品牌印象之一。

结论:和以往的B2C运营比较,在2012年,由于消费者市场的成熟,B2C市场的高增长将会逐渐放缓,B2C企业的成功,是基于B2C企业在每个经营环节的突出表现。以往靠单一个环节的优势,或者可以吸引商品供应商,或者吸引消费者,并在资本市场获得风险基金投资的业务操作模式,在目前的环境已经很难再复制。这就是当今B2C经营的门槛。

再进一步,如果你仔细琢磨以上的内容,可能你会发现,以上五项内容中有四项,都直接和技术相关。换句话说,在2012年,B2C的运营主调,相信是在稳妥的供应链拓展和市场拓展的环境中,加大企业的技术投入,通过技术手段,提高运营效率、降低经营成本,实现盈利或向盈利靠近。在企业运营的每个环节运用技术、提高效率,并降低成本将会是每个B2C企业必须考虑的最重要的议题。技术的运用是企业在向前推进业务过程中,唯一可以依靠的提高运营效益的手段。记得去年京东刘强东曾经说过,准备花10年时间、投入10亿资金来打造一个B2C系统,现在看来,这个决心依然非常正确。

扩展阅读(搜索本人的博客):

1/ 解析刘强东演说,阐述电子商务平台价值;
2/ 做一个优秀的网站运营管理人;

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