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2013年网络零售市场运营趋势展望

2012年,对国内网上零售市场来说,确是个忐忑跌宕的一年。一方面,以苏宁为代表国内线下连锁零售企业、百货公司,相继在互联网电商市场高调布局、发力,与相对比较成熟的网络零售企业展开正面竞争。价格战此起彼伏,以至于天朝也不得不出手干预;另一方面,在残酷的线上与线下,网络直销(B2C)与网络平台(B2C平台)大混战中,天猫/淘宝缔造了一天191亿人民币销售额的历史纪录。十分明显,网络销售撼动了传统线下零售企业几十年建立的渠道壁垒。

踏入2013年,是时候分析一下当下网上零售市场的环境,展望一下今年的行业运营基调,并给互联网电商创业或准创业者提供一点参考。

记得年初曾有人在微博上问,为什么京东的影响力远远不及淘宝天猫? 我当时在微博上说,京东倒了,消费者可以去其它网站购物;但如果没有了淘宝/天猫,受影响的更是一大批依赖淘宝天猫平台为生的经营者。这个影响力不是当下中国任何一个网站可以相提并论的。

的确,2013年最明显的行业变化,或者说通过光棍节的业绩提升变得更加明显,应该是网上零售业基本上分成了淘内和淘外二大部分。淘内就是指淘宝天猫体系(简称淘宝系);淘外就是指包括京东、苏宁等其它所有的网上零售体系。从业绩上来看,淘宝系占国内1.3万5亿网销市场52%的销售额。更厉害的还有,至今,淘宝网上公布的注册合作伙伴超过700家,涉及从商品出厂销售到商品送达客户手上的每个环节,包括淘宝经营培训和淘宝数据分析、商品照片拍摄到委托运营。曾有人问网站的粘性是什么?我说网站最大的粘性就是用户的使用习惯!淘宝通过这700家注册服务供应商(当然还有更多的没有注册)为全国几十万甚至百万级的商家、个人商户服务,培养他们在淘宝网的经营习惯。当你在说直通车、聚划算的时候,你已经不知不觉地掉进了淘宝的商业陷阱。这就是文化。看不见,但感受得到。再三,淘宝系从自己积累的消费用户优势开始,并逐步向零售业全流程扩展,不说以前的支付宝,现在还推出了商户小额贷款服务,物流宝服务,并于今年一开始便公布了中国智能物流骨干网(CSN)项目计划,等等。正如我在淘宝公布CSN第二天在微博中说的,中国的国情(这里指淘宝的现状)很可怕。可怕在于所有的资源太集中了。接下去的话就算不说,相信大家都会明白!

电商、网销已经是验证了的渠道,但也不需要神秘化。对于生产型的传统企业,如果你准备进军互联网,不妨可以先考虑一下淘宝,相对来说不需要技术开发,起步成本低。而且有大量的服务供应商可以咨询、并提供服务。淘宝系和其他网络零售企业的开放平台,是传统消费品制造商进入互联网销售的最佳起步点。

第二,虽然2012年是B2C网站保守、精细化运作的一年,但这并不妨碍有实力的网络零售企业继续在行业的深挖和并购扩充。俗话不是说么,行业低谷就是行业再生的机会。国内大型的网落零售企业相继在物流、金融等领域投入大量资金着手建设,或是在行业内寻求并购的机会。显然,这些大型的网络零售企业,正试图把自己的行业优势,从某一个点,向全业务链扩展。从点对点的竞争,全面转向全方位的竞争。淘宝系上节已经说了,淘外呢? 京东不断融资,试图把在线交易平台的优势,进一步扩展到仓储和全国性的物流配送服务。同时,京东也推出了针对供应商的小额贷款服务,并收购了第三方在线支付服务公司;苏宁把自己线下的供应链优势,整合到线上,继而以网络销售,带动物流、金融贷款等服务的展开。苏宁甚至还收购了红孩子,进一步扩大用户基础,同时拓展网销商品品类;国美在线和库巴的也将全面整合;腾迅同样面临着体系内多个网络零售业务的整合问题,如果今年其中一家在业绩上能够领跑的话,等等。

显然,整合、发力,无疑是2013年大型网络零售企业的业务重点。整合是什么?整合就是消化,并打通各项业务,然后在更成熟完整的业务环境基础上再发力。对互联网企业来说,整合甚至也可以理解为系统对接。系统对接可以说是整合成功的标志。否这1+1不就是2么,有什么值得你付出那么高的溢价,把其他公司收购回来呢?在2013年,如果一家企业的最高领导不理解技术,那么它必须有一位对技术非常了解、且具有高度商业思维的专业人士协助他,否则,这家公司不进则退。互联网渗透生活,现实的说,这句话的真实意思是:除了吃饭和睡觉,你的生活已经离不开系统和应用。不虚,非常现实!

和我2012年初总结展望的一样,大平台运营的门槛已经很高了。对于有志于互联网电商行业的企业,如果你有小而美商品,你可以尝试自建平台,和社区运营相结合做营销。小而美虽然不是主流商品(否则就不是小而美了),但小而美的特殊商品特征,具有一定的市场定位,能够快速挖掘特定的客户群。

除此以外,个人还有以下二个观点供大家参考:中国的网络零售市场非常的大,其实可以包容很多的业务形态,网络直销(一般理解为B2C模式)、网络销售平台(类似天猫,或淘宝);可以是团购,或闪购;可以是供应商定价,或消费者定价(一般理解为C2B模式),等等,每种模式都有存在的空间。但是,这并不是说每个行业都能容纳几百、甚至几千家同质化的商业实体的竞争。所以大家不要盲目看到市场的空间,更要看看自己是否有建立业务的资源优势,或创造这种优势的能力。但不管哪种模式,你最好先有拿得出手的商品,别忘了电商的本质是“商”,即商业活动,商品交易,网络对多数商家来说等同于渠道。

其二,不要过度纠结于电子商务“X2Y”模式,网络零售应该对应于“消费品”,在某些场合甚至可以把“消费品”批发、分销纳入其中。因为网络销售的特性,客户对象是模糊的,而且网上零售运营的发展趋势,已经接近、甚至覆盖到了商品出厂的那一刻。“消费品”的最终的使用者是个人,而与“消费品”相对的是“工业品”或“原材料”,最终的使用者是企业。似乎这样更容易说明商业购买行为的本质。欢迎大家共同探讨。

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