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二论:BI/CRM在电子商务平台的价值体现

 

还是要写些实际的东西,网站产品层面的,客户体验、客户服务层面的内容。

 

 

前段时间,在亿邦B2B高峰论坛上,敦煌网在交流的时候说“我们能告诉卖家,买家在找你下单前都看过哪些产品,买家点击你的商品后最后买了谁家的商品。我们为此租用的第三方软件每年大概要花100多万人民币。。。”,听了以后非常感慨啊。

 

 

感概之一:企业重视网站数据所带来的向会员提供增值服务的价值

 

 

作为B2BC平台的运营商,敦煌网重视为它的供应商客户提供其商品购买者或潜在购买者的行为分析数据,帮助供应商了解竞争对手、了解潜在客户,并改善、提高自身商品的竞争能力。虽然我不清楚这项服务是不是敦煌网提供给其供应商客户的标准增值服务,但提供这项服务的方向我非常认同。实际上,我认为这也将会是敦煌网有别于其他同类外贸平台的、有技术含量的差异化服务之一,这项服务已可以说是BI/CRM的应用典范。

 

BI/CRM其实不是很高深,就像我在3月30日发表的“解析刘强东演说,阐述电子商务平台价值”一文(这是一论,赫赫)所说,以实战的角度去理解,我认为BI(Business Intelligence),即商业智能辅助决策系统,它包括了对商品、对客户、对销售,等等,每个方面、每个环节的工作分析,辅助每个层面的商业决策,这些决策并将反置于平台本身,辅助电子商务平台的运营战略决策,以提高平台运营商的竞争力。而CRM(Customer Relationship Management),即客户关系管理,则更专注关注会员和会员行为,基于会员的行为分析,制定会员的差异化服务内容和策略,实施对会员的精准营销,提高会员的消费和再次消费能力。所以我们看到,这二者(网站)产品既有重合的内容,又有实施上的差异性表现。

 

从敦煌网的这项产品或关联产品来看,其服务基础就是对客户浏览行为的纪录,然后以商品为主索引项,向不同的数据需求方分别提供数据报告。这就是这个产品的核心。当然,我说得比较简单而已。以后有机会再展开。

 

 

这些数据在网站前端的应用还可以是:

 

 

1/ 如果我们经常购物的话,在你浏览过网站的一些商品以后,你可能会发现网站页面的左边或右边会显示你曾经浏览过的商品。这使你很容易在比较完不同的商品以后,单次点击就可以回到你曾经看过的某件商品的展示页面,直接确认、下单;

 

2/ 当我们在完成交易以后,我们可以看到页面也会提供几件似曾相识的关联商品,这些显示的商品,也基本上是基于客户行为分析的结果,我们也常称之为交叉营销。例如,你买了一部手机,在你完成交易以后,可能在交易完成页面,系统会提示其他会员在购买了同款手机后,还会购买的其他商品,并提供你选择。交叉营销的商品也可以通过另一种商品关联的计算方法来实现。例如,你买了一部手机,在你完成交易以后,可能在交易完成页面,系统会提示你一些合适的备用电池、或手机套之类的东西。等等;

 

3/ 根据会员经常浏览的商品品类,在会员以后的登入行为过后,直接推荐这类商品的新上架单品,非常直接的精准营销;

 

4/ 根据会员浏览购买的行为分析,直接向会员的电子邮箱,提供直接相关的促销信息,在实现精准营销的同时,又减少对客户的骚扰;

 

5/ 根据会员的生日资料,发送生日祝贺,并提供相关的商品/礼品单品资料;

 

6/ 根据会员的消费习惯和消费频度,提供精准的差异化服务 。。。

 

 

以上这些,只是基于BI/CRM数据,在网站前台实现的一些产品和服务的应用举例,算是抛砖引玉了。就像刘强东先生所说的,需要花十年时间、十个亿的代价才能做一个好网站。但,不管如何,至少,今天我们是在一步一步地去探究、实现。

 

感慨之二:企业忽略网站数据的长远价值

 

 

“为此每年大概要花100多万人民币。。。”,非常慷慨啊。我非常保守、宽松的估计,6人6个月,便可以一次性完成以上功能的系统整合,如果系统底层架构不是太不合理的话。或也可以以Plug-in形式实现网站的这个功能。此外,再按实际情况,多投入一、二台高性能服务器,提高运算能力。这样,这个网站产品就可以上线了!

 

 

但,我想说的是还有另外一层意思,一般签署这类ASP服务协议,肯定带有系统数据的保密条款。因为这些数据属于非常敏感的会员行为记录。上述数据的综合利用,包括和CRM项目的结合,完全可以让你的商业智能系统(即BI)更加完善,以便更好的提供战略层面的运营决策。例如,通过对客户行为的周期性分析,可以了解客户的购买频次,继而,调整品类、甚至单品的安全库存数,降低商品的库存时间,提高资金的周转效率,提高和商品供应商的议价能力,等等,等等。这是数据的深层次价值。价值有多大,完全视乎系统决策者对需求的理解层次,深不可测。

 

 

对于敦煌网这个规模的电子商务平台来说,这类敏感、核心的数据处理,至今还在使用第三方提供的ASP服务,就有点不可思议了。不仅仅是因为每年这百多万现金;估计流出去给服务供应商的这些数据,可能敦煌网自己都未必有备份。而从长远利益来看,对这类数据价值的挖掘越深,也意味着对你的商户提供的增值服务的价值越高,并且,对自身平台运营的“战略前景”的把握越大。

 

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这个是电商作为一个行业的本质。其核心价值就是在线交易。个人认为不能神话电商。电商的存在是丰富传统我们理解的商业体系,虽然可以说是带有颠覆性的思维。

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