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揭示电商价格战中的看不见的博弈

非常不过瘾,8月中得那场轰轰烈烈的价格战,就这样虎头蛇尾地结束了。

正如发改委事后报告阐明的:“。。。正常的市场竞争应当鼓励,价格战过程中,有电商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、欺诈消费者。。。发改委将对此行为依法惩处。。。”。价格战非常明显地暴露出在残酷的商业竞争中购物网站运营商的诚信问题。个人相信,价格战以这样的方式结束,极有可能和发改委直接出手调查相关企业促销宣传中所涉及的企业经营诚信有关。

记得6月中,本人及华强商城有幸被邀请参与中国标准化研究院下属工作小组负责的有关国家标准《电子商务信用规范》和《交易信用信息披露规范》的制定。7月初,本人就在《电子商务信用规范》的咨询稿中,提出建议,加入以下条款:

“可信自营型B2C购物网站在进行网站推广和商品促销等活动的时候,披露信息同样应该遵循真实性、准确性、时效性、客观性、合规性、可识别性以及可验证性原则。不应有任何夸大促销力度、夸大促销范围等不实,及有可能误导消费者的描述。”

政府的监管迟了。但,反应还算及时。这个自由经济活动和政府监管之间的博弈,我们都看到了!无疑,政府对市场行为的规范相当重要,尤其是当行业不能自律的时候。

说到博弈和竞争,在这场价格战中还有电商和传统零售业的博弈。在零售行业(线上和线下),消费者的惯性消费习惯,使线下消费还占据相当大的市场份额;而且,逛街、购物也是消费者的一种休闲乐趣;更何况,某些品类的商品,还非常讲究消费者的个人感受,所谓的 “touch and feel” 。 当然,在线购物也有其优势,足不出户,价格透明、可比性强等等。相信大家都认同,在相当长的时间里,在线交易的总量还是不可能和线下交易的总量相比。但是,我想说,如果这个国庆长假期,也就是所谓的零售消费高峰期,如果传统线下销售额(指数码家电类商品)没有达到同比增长的话,那极有可能说明,从某一角度来看,刘强东还真是做了一件推动中国电商发展的好事。

第三种博弈就是京东和苏宁、国美之间在线销售的竞争。虽然这不是这场价格战的初衷,但毫无疑问,也被波及了。电商的价格战,商品定价是完全公开、透明的,所以消费者是绝对的受惠方。但前提是你是一个 “精明的” 消费者。否则的话,“促销的意义” 对你是 “没有任何意思”。消费者也需要成长。对于对立双方的价格战,我没有看到有一方倒下,非常不过瘾。但是,只要有市场竞争,就一定还会有价格战。所以,继续观战,顺便捡便宜。

在这次价格战过程中,不知大家有没有留意,有一个昔日的价格战高手,在这场价格战中,除了出来说几句、评论一下,没有任何动作,相当的弱。刘强东挑起的这场价格战,不知是有意还是无意,居然冷落了一只超级大“猫”,对,就是那只天猫(包括淘宝)。京东和苏宁、国美之间的竞争,或是炒作,在促使他们自己的销售额飙升的同时,动摇了天猫/淘宝的网络零售业的龙头地位。这就是我想说的第四种博弈,开放平台B2C和平台型B2C之间的博弈。

(特别注明:开放供应商接入的B2C模式和平台型B2C模式,在经营上的本质差异!)

其实,在B2C运营模式中,类似京东、苏宁,在开放供应商接入网销平台以后,在品类和SKU数量上,得到了巨大的扩充,销售额绝对有能力提升。国内零售市场相对比较封闭,在价格战无法避免的情况下,你不参与的话,输掉的不仅仅是价格战,还有市场份额。回看这次价格战,京东(据说事先没有任何征兆)只用了一天时间准备;苏宁、国美也只是一天的准备时间,这是因为B2C运营模式掌握了商品的定价权,执行力强;而天猫/淘宝呢,他们没有商品定价权,要协调那么多供货家还真不容易。所以,要么天猫淘宝主动发起促销,要么就只能“光曰不日”了。所以,在国内特定的购物环境中,假以时日,京东、苏宁一定有机会和天猫/淘宝平台平分市场。

对于这次价格战,天猫很酸很伤。说到底,我不知道京东、苏宁、国美之间谁输谁赢;但很明显,天猫/淘宝平台一定是输家。

 

注:有关电子商务的模式,请参考本人 “深度探讨电子商务模式和电子商务运营模式” 一文。

 

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