实战：社交网站与电子商务的结合之道

Facebook.com创造的奇迹，对互联网行业产生非常深远的影响。网站有超过6亿注册会员、市值超过500亿美元，等等，令人惊叹！这一切，扎克伯格（Mark Zuckerberg）仅用了不到7年时间。

然而我们在惊叹的同时，不禁要问，Facebook.com凭什么值那么多钱？ 会员？ 对于电子商务网站来说，可能比较容易理解，因为会员产生交易，交易产生经营利润。但Facebook.com是社交网站（注：是社区和交流，不是交易的交！赫赫），不是交易网站，会员的价值如何体现呢？

继而，运营电子商务的朋友们，应该如何利用、对接社交网站？ 如何正确理解“电子商务化的社区”和“社区化的电子商务”呢？ 以下内容为你逐一破解。

1/ 社交网站和电子商务网站能否融合

二个网站的真正融合，其本质是网站架构、会员体系的融合，功能的相互交互。否则谈融合就失去了意义。仅仅加个链接，那不还是二个网站？ 最多也是一个网站的二个独立功能。就社交网站和电子商务网站而言，这二个网站的功能差异之大，从技术上来讲，没办法河蟹。而且，从这二类网站的定义上来看，社交网站的定位是人和关系，而电子商务网站的定位是交易，完全不同。所以，刻意地去融合二者，其实是很“天真”、很“一厢情愿”。

Facebook曾经有过虚拟礼品店，会员可以以虚拟币支付虚拟商品，但去年下线了。官方解释大意是“集中精力做好核心的社区开发工作”；但“允许第三方公司提供类似购物服务”。这个解释个人认为反映了二点：第一，Facebook认为电子商务和Facebook社区的定位差异太大，发展下去，绝对是二个完全独立的功能，而且有可能顾此失彼；第二，任何应用，包括电子商务应用，对于Facebook其核心价值“会员和关系”来说，只是副产品。

我认为：我们应该立足于网站的自身定位（电子商务、交易，及社区化扩展），并充分利用和享受其他资源（例如社交网站）带来的价值。这一点，对于目前电子商务网站的市场推广和运营发展尤其有现实意义。

社交网站的快速发展，概括地说，反映的现代人在解决了温饱以后，渴望“被感知”“被认同”的心理纠结，是人的“个性”的伸张。了解了那么多社交网站（SNS）和他们的功能，个人总结起来就归纳为二大类（互联网）产品：参与和分享。属于参与的包括 注册（隐私管理）、发表博客、微博、照片、视频等等；分享的包括 订阅（RSS），分享（Share），追随（Follow）；参与同时分享的包括：论坛、维基（Wiki）、圈子，等等。如果社区的构建者本着基于现代人（服务对象）的精神需求去规划、设计社区产品，围绕“被感知”而参与、“被认同”而分享，并不局限于Facebook.com 的功能，那么这个社区网站就非常有前景。创新，可以是一个很小的功能，Twitter.com 的成功、MySpace.com 的被超越，就是最好的证明！

Facebook.com 的成功，就是通过激发会员的参与和分享的激情，快速构建起了庞大的互联网内容库，并通过内容（会员本身也是重要内容！），编织了全球6亿人的关系网。

通过参与和分享功能，社交网站把内容和流量提高到一个直接可以和搜索引擎抗衡的高度。下图是社交网站和搜索引擎二类网站的一个简单比较：

细心的观众可能已经察觉到了，以上表格我特地列出了一项会员系统，因为社交网站是人和关系的网站，而搜索引擎没有这个特征。这个差异，导致了社交网站能够基于长期的会员浏览习惯和文章内容对会员行为进行跟踪并分析，提炼出和会员的营销特征关联度极高的关键字，然后再和广告内容去匹配，形成广告投放的标准。而搜索引擎由于只能对用户（不是会员！）搜索提交的关键字去匹配，去投放广告，那只有短时间的（IP）追踪效果，而这样的结果，它的偶然性更大，有效性当然相对比较弱了。

还有一点，社交网站由于是注册会员的参与和分享，会员的营销特征，即使是会员在没有在网站登入的情况下都可以利用。例如，广告内容可以精准的投放到他们登记的联系方式中。这一点搜索引擎更是欠缺，如果他们没有借助流氓软件的话！

所以，结论就是：

 2.1 理论上，从瞬间效果来看，搜索引擎关键字匹配的广告效果和社交网站的效果差不多；
2.2 理论上，从长期的会员行为的跟踪和分析的结果来看，在社交网站的广告投放，效果比搜索引擎的更可靠、更有效；
2.3 社交网站内容匹配的多样性，使得社交网站广告投放的手段（广告产品）更多元化；
2.4 社交网站的参与和分享内容的特性，用户的粘性，开放API等手段，使得社区网站的广告资源源源不断，不比

通过机器人自动搜索的搜索引擎差，而且由于内容都是属于自己网站，不会有被屏蔽的风险；

看透了，社交网站的核心价值也就是流量，或进一步说是基于会员及会员行为分析的精准流量，并可以具体到指某个人。了解了社交网站的特性，我们再来阐述如何利用社交网站就容易多了。

那么有没有“电子商务化的社区”呢？ 我认为，对“电子商务化的社区”最贴切的理解，就是社区的购物交易引导。相对于搜索引擎，社交网站的流量，理论上可以说是更加“精准”，而且，流量引导可以更多元化。充分了解了这些，你就会觉得：营销，其实很容易。（难的是什么？你一定经常提到的，但可能你还没有意识到，那是最容易被人忽悠的。赫赫，以后告诉你。）

3.1 由于社交网站是公众参与性网站（Public Engagement），所以，你可以不用花钱，在Facebook.com之类的社交网站建立你的档案，即注册，然后介绍你自己，你公司，你公司的产品和服务，更进一步可以开设博客，经常性的更新内容，吸引更多的人加你成为好友，通过RSS或其他方式阅读你发表的文章，得到你个人、公司或商品或服务的信息。这些关注你的会员，就是精准的流量，也就是你潜在的客户。至于如何才能更好地吸引更多的人了解、关注你，维持和他们的联系，这里就不展开了，你可以利用互联网搜索或参与社区分享，了解更多，也可以请教专家辅导你进行这类操作；

3.2 同样，你也可以不花钱开设微博来吸引粉丝。粉丝就是精准的流量，也就是潜在的客户！类似Twitter.com，这个网站最主要的功能就是让会员可以“Follow”你，自动接受你发表的每篇微博内容。一个会员可以Follow很多个其他会员。然后，当这个会员在网站登入了以后，这些被Follow的会员的微博内容就会集中出现在这个会员会员区的某个部分，一目了然，非常简单。而对于微博的主人来说，每个Follow你的会员就好像是你的粉丝，也就是潜在客户。至于如何吸引更多的粉丝，如何更加友善的编辑微博，维护“粉丝”群，这里就不展开了，你可以利用互联网搜索或参与社区分享，了解更多，也可以请教专家辅导你进行这类操作；

值得注意的是，微博的内容限字140个。这主要是因为Twitter当初是基于移动网络终端：手机的短消息格式开发的。这就是和博客的区别。所以博客的内容一般是要细读的，应该说博客的内容相对比较正统。而微博则强调它的快捷性（输入）和 即时性（传播）。微博的特性，决定了它非常适合“分享”传播。

3.3 论坛（Forum）、维基（Wiki）、圈子或群组（以前也称为SIG，或Group），这些功能可能没有像当下的博客和微博那么热，但其实影响力一点不弱。这些都算是有些历史的互联网的产品了，这里也就不多展开了。

3.4 通过社交网站的开放API，大家也可以开发新的应用，引流会员，促进交易。开放API听上去好像很玄乎？ 其实，简单的说，在这里的最大意义应该就是会员信息的同步，或准确的说就是会员登入状态的同步。这个同步状态，使你开发的应用，能够迅速获得n多的网站会员（不需注册而享受你开发的应用服务）。这些通过这个网站的核心价值圈（人和关系）而进入你开发的应用的会员，就是精准的流量，或者说是潜在的消费者。同样，如何把你的应用做得足够有趣，更生动地融入你的产品和服务，让其他会员接受，这里同样不展开了，你可以利用互联网搜索或参与社区分享，了解更多，也可以请教专家辅导你进行这类操作，不过这是技术活；

特别注意的是：对于互联网这类应用的开发者、运营者，这些潜在的会员你是看得见、摸不到的。有些API开放的条款甚至不允许你去挖掘、接收会员的进一步信息。因为会员和关系，是社交网站的核心资产和内容。相对于会员价值，所有的应用，包括外围应用都是副产品，就是这样。例如，愤怒的小鸟（Angry Bird）再牛，它也离不开苹果的商业生态环境！它赚的钱也要和苹果分帐。

这些应用，甚至可以是商店的前台系统，即商品展示部分，为什么只是前台商品展示呢？ 因为从技术上理解，如果进入支付环节，会员的个人信息就会流露出去，这应该不会是Facebook.com希望看到的结果。或者你有能力和Facebook.com协商，把支付环节放在Facebook.com 网站上进行？

3.5 在社区网站投广告。

前面说的四种方式，基本上都可以算是直接涉及现金、守株待兔式的被动营销。只有和社交网站的广告产品合作，才能算是主动营销，即主动发现客户，针对性的投放广告，引导流量。社交网站提供的广告产品一定会告诉你很多关键字甚至图片（图片内容匹配一定很有趣，但现在好像没有，或者说效果很一般）匹配的n种技术道理，然后你就像在搜索引擎投放广告一样为了每一个点击或每一个广告展示支付现金。理论上他的效果因该比搜索网站的关键字效果好，但这完全取决于网站的会员行为分析能力、逻辑算法和技术开发能力等等。社交网站的广告产品，理论上会比搜索引擎多，但本质上差别应该不大。

3.6 主动式营销

那我们能不能自己去主动发现潜在客户呢？ 当然可以，就像你在沙滩上捡贝壳一样，纯粹是体力活。系统的对会员行为的跟踪和分析，只能是社交网站自己做的事情。这是因为第一，这是社区网站的核心价值，如果他把这部分内容交给你了，基本上就等于把整个网站都给你了。所以，不能碰会员数据，也基本上是网站开放的基本条款；第二，这涉及到会员的个人隐私问题。社交网站能对会员和会员行为的进行详细分析、研究，是会员在该社交网站注册时默认或授权的。但不是对你的授权，Sorry, No way！

基本上就这些了吧，再就是等待大家的创新了！

4/ 关于“社区化的电子商务”

那社区化电子商务又应该如何理解呢？ 只要你还记得本文前面讲的社交网站的特征，那么，实现电子商务的社区化就很容易下手了。这二个特征再重复一次就是：“参与”和“分享”。记得好像有人提到“从众”这个概念，个人认为“从众”还停留在人的低层次的精神需求层面，没能抓住社交网站成功的要点。只有引导、诱导别人参与，继而分享，才是社交网站广聚人气的精髓。

属于参与特征的包括：
4.1 搞活动，送奖品，吸引他人注册和购物；
4.2 会员介绍会员，获得购物提成；

属于分享特征的：
4.3 用户对商品的评论；
4.4 会员购物的反馈；
4.5 在产品页面增加分享、推送按钮，方便用户把内容分享到其他社区或自己的博客；
4.6 建设购物或商品问答互动栏目；
4.7 建设会员社区，互动分享；

以上这些都很基本，还有很多，发挥你的创造力吧！ 最后提醒，记得通过积分等手段，把以上的几点全部串连起来，这样，会员系统的内容就充实了很多。

5/ 案例分享：凡客达人

虽然是叫“人”，但我感觉这里面不少应该是公司化运作的。但不管如何，都被包装成时尚达人了。高招！

其实也不用多解释了，简单的说就是引导他人参与，先购买商品，成为“达人”，然后通过分享购物体验，推荐商品，成功推荐、销售商品并可获得佣金提成。

奇怪的是达人的网站都“窝”在凡客的网站内，为什么不让这些达人的商品展示页面映射到其他的个人空间或域名地址呢？ 那样的宣传效果不是更大么？ 赫赫。纯个人之见。

以上啰啰嗦嗦地说了一堆有“渔”又有“鱼”的话，希望大家真正理解，理解社交网站的技术基础、产品特征和运营推广技巧，有效的利用好社交网站，为你的网站引流，增值。祝大家在社交网站和电子商务网站相互结合的探索中，获得成功。

– 完 –

市场发展的一些跟进 (23/5)
北京时间5月19日消息，据国外媒体报道，Twitter当地时间周三通过博客宣布，该公司将对第三方应用对用户档案信息的访问进行更严格的控制。
5月16日消息，5月16日，腾讯QQ通过官方网站(im.qq.com)正式推出“Q+”，第三方应用开发商将可通过这一平台，直接为6.47亿QQ用户提供服务。